Un bel regalo sotto l’albero per il brand mantovano Corneliani, che apre – proprio il giorno dell’antivigilia di Natale – il nuovo store parigino, nel cuore della capitale francese.
Abbiamo avuto l’onore e l’onere di progettare e realizzare lo store, incarico che ci ha profondamente impegnato per tutta l’ultima parte del 2015.
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La prima deriva dalla natura stessa dello store che, essendo un flagship, deve rappresentare al meglio l’identità del marchio.
La seconda è di natura più squisitamente architettonica e riguarda la “contestualizzazione” del concept del marchio Corneliani nella realtà specialissima di Parigi: la capitale francese è ovviamente città unica al mondo. La location cittadina, inoltre, è particolarmente impegnativa: il negozio si trova in un punto centrale del triangolo della moda parigino tra gli Champs Elisées, Avenue Montagne e Rue Georges V.
La sfida del progetto Corneliani Flagship Store a Parigi è stata quella di conciliare le due esigenze: l’espressione della brand-identity da una parte e il rispetto del Genius Loci dall’altra.
L’occasione, in questo caso, ci è stata data dalla facciata che – essendo “il volto dell’edificio” – è stata progettata come un vero e proprio filtro tra le due identità forti della città e del negozio.
.Come si vede in queste immagini, che ritraggono il
negozio prima dell’intervento architettonico, le dimensioni eccezionali dell’unica vetrina – ingresso del negozio – alta più di 4 metri, ci hanno aiutato a considerarla e a progettarla come una “facciata nella facciata” dell’edificio. Un portale marmoreo perimetrale sottolinea – come una vera e propria cornice – la finestra del marchio mantovano su Parigi; quasi un
quadro firmato Corneliani.
Fin dal primo sopralluogo abbiamo individuato quale dovesse essere – in termini di visibilità – il punto di forza del progetto.
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La parte alta della vetrina-facciata rappresentava un punto debole del negozio; sia all’interno per la sua altezza eccessiva, che all’esterno perché necessitava di un’adeguata schermatura contro la luce solare.
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Era necessario, da un punto di vista funzionale, quell’elemento che i francesi chiamano brise-soleil.
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La nostra scelta è stata fare di questo aspetto funzionale una scelta caratterizzante… in questo modo.
La soluzione è stata quella di disegnare una sorta di “nuvola” targata Corneliani. Una vera e propria nuvola stratificata di anelli mantegneschi che rimandano immediatamente al brand-pattern aziendale e al famoso e bellissimo background culturale che lo lega indissolubilmente con il territorio e la storia di Mantova.
Il brand-pattern del marchio è elevato a potenza e moltiplicato per 7 strati di anelli intrecciati illuminati da speciali barre LED e da quasi altrettanti layers per la distribuzione e regolazione della luce.
Ci sono voluti mesi di prototipazione nei laboratori Ermesponti bespoke interiors per testare i materiali più leggeri, le potenze, le combinazioni, le inclinazioni delle luci e ogni altro minimo dettaglio.
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La vetrina-facciata diventa un elemento tridimensionale leggero,
luminoso, trasparente, quasi una membrana; è paragonabile ad una sorta di filtro (una nuvola di nebbia mantovana?) non solo da guardarci attraverso –
see-through – ma anche da passarci attraverso:
walk-through!
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Gli anelli sono stati realizzati con un innovativo materiale leggerissimo composto da due sottilissimi strati di alluminio a sandwich (D-bond) e i braccialetti sono stati ricavati da più di 4000 metri di nastro rivestito da un esclusivo tessuto leggermente metallizzato di un colore appena appena dorato. (Tutti, in Ermesponti, ne abbiamo incollato almeno un centinaio di metri… dal verniciatore al responsabile acquisti!).
L’effetto d’insieme rimanda ad una sorta di trasposizione moderna del motivo traforato delle “grilles” parigine, ma anche ai trafori metallici che innervano la struttura dell’icona parigina per eccellenza – la Tour Eiffel – o ai trafori moderni di alcune delle facciate contemporanee dei suoi musei più famosi come per esempio l’istituto del mondo arabo di Jean Nouvel.
Il marchio mantovano si affaccia così in una delle più famose vie del lusso parigine con un’
identità ben riconoscibile, espressa dalla forza del proprio brand pattern che affonda le sue radici nella profondità dell’iconografia del Rinascimento italiano, ma allo stesso tempo lo declina in materiali e colori più vicini alla sensibilità e alla cultura della prestigiosa location parigina.
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Attraversata la nuvola mantegnesca , il visitatore si trova all’interno, in una sala quadrangolare il cui lato lungo corrisponde alla facciata, e riconosce subito tutti i materiali tipici del consolidato concept del Brand.
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Il pavimento è di marmo grigio imperiale; il brand wall è rivestito di quadrotte di ebano macassar massello – intrecciate a basket come la trama e l’ordito di un tessuto prezioso; il logo è su un pannello in carbonio nero; le nicchie e le boiserie in ebano lucido con il fondo chiaro in suede si aprono alte e maestose a dare respiro e proporzioni da grandeur parigina alla prima sala del negozio.
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Questa sala sarà dedicata infatti alla collezione di punta del marchio – ID- la cui modernità viene enfatizzata da ogni singolo dettaglio dei moduli espositivi. Un esempio? Le mensole in ebano sguinciate con top in linoleum-desktop color mauve lavorato a 45 gradi e con bordo in acciaio inox lucido.
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La zona cassa è stata collocata all’interno del corner dedicato alla
camiceria e agli accessori, vicina e ben visibile dall’ingresso. Il maxi-camerino al servizio di questa sala si trova in posizione più defilata, nell’angolo a sinistra.
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Dalla parte opposta, una sala laterale con il soffitto ribassato funge da spazio di decompressione verso la retrostante zona Vip.
Quest’ultima sala è caratterizzata da un layout dalla geometria irregolare che viene enfatizzato dalla scansione delle nicchie espositive dedicate alle specifiche tipologie di prodotto; maglieria, cravatte, scarpe, abito formale. Sul fondo si fa notare una nicchia dedicata alla collezione sartoriale da sempre fiore all’occhiello del marchio Mantovano; un piccolo tavolo scrivania dedicato alla scelta dei tessuti e di tutti i particolari tipici dei suoi “bespoke-suit”. Anche qui in posizione angolare, un maxi-camerino prova e una piccola zona salotto dedicata.
La padrona di casa adora cucinare.
aziende, che si preparano per mesi ed espongono in questi gioielli il
Il cliente.
Infine, Zumthor compara la “presenza in architettura” con quella che si può avere in un panorama. E termina il suo intervento con queste parole: 
appartiene, e a cui non apparteniamo. Da qui, si arriva subito all’approccio che abbiamo definito