Abbiamo avuto il piacere di conoscere di persona Barbara Santoro poche settimane fa a Roma, alla presentazione presso la Camera dei Deputati del libro che ha scritto, a quattro mani con Francesco Morace, “Italian Factor – Moltiplicare il valore di un paese”.

Mentre seguiamo già da diversi anni – sempre con grande interesse – il professor Morace, è stata una scoperta doppiamente piacevole incontrare Barbara, la sua passione imprenditoriale e la sua capacità comunicativa, profondamente umana.

Ci siamo quindi fatti avanti, e le abbiamo chiesto se avrebbe accettato di rispondere a qualche domanda per il nostro blog.

Con grande cortesia e disponibilità ha subito accettato, quindi siamo lieti di cederle la parola.

ermes ponti – Il libro Italian Factor, che hai scritto insieme a Francesco Morace,  è un’idea tua, nata da un’intuizione improvvisa, come ci hai raccontato.
Ci puoi ricordare quel momento, e da cosa è stato stimolato?

Barbara Santoro – Come tutte le intuizioni apparentemente improvvise anche questa è la sintesi di più esperienze.

La più significativa l’ho maturata emigrando in Canada all’età di sette anni.

Il momento stesso in cui la Leonardo da Vinci si staccava dal porto di Genova ho sentito di essere profondamente italiana e quando finalmente sono arrivata a Vancouver ho capito cosa significa essere straniera.

I primi tempi sono stati durissimi perché oltre al problema della lingua, essere italiani suscitava diffidenza e generava emarginazione.

Ma nel giro di pochi anni, grazie ai talenti, il coraggio e lo spirito imprenditoriale dei miei connazionali, tutto è cambiato: essere italiani è diventato motivo di orgoglio, e il bello, il buono e il ben fatto sono diventati oggetti del desiderio.

Da molti anni ormai sono tornata in Italia e, lavorando sul tema della comunicazione internazionale con imprenditori, manager e professionisti di tutti i settori, ho capito quanto sia stata preziosa la mia esperienza canadese.

Perché ho imparato che, al di là del talento individuale, la preparazione e la determinazione, ciascuno di noi può far leva sulla forza di un brand universalmente riconosciuto (il terzo più noto al mondo): il Made in Italy.

Perché noi siamo Made in Italy e dunque dotati di un vantaggio competitivo straordinario.

E allora, come valorizzare questo patrimonio?

Circa un anno fa, stavo lavorando con un imprenditore che da li a pochi giorni avrebbe dovuto affrontare in inglese una conferenza stampa.

Era nel panico non perché non conoscesse l’inglese ma perché non sapeva raccontare la sua attività, “ci vogliono almeno due giorni” mi disse.

Dopo un fiume di parole ho capito che la sua impresa “italianizza” grandi progetti edili all’estero, dotando uffici, ospedali, centri commerciali e, alberghi di materiali, rifiniture, arredi e arte “Made in Italy.
A parità di investimento per il costruttore, questi interventi ne incrementano il valore sul mercato del 30 %.

Ma come raccontarlo? Come sintetizzare il valore dell’ingegno, la bellezza, la maestria, l’innovazione, la tradizione, la cultura e il sapere di una famiglia o di un territorio?

Ho pensato che la somma di tutte queste italiche virtù avrebbe potuto costituire un vero e proprio ‘fattore’ di sviluppo ed essere sintetizzato in tre parole: The Italian Factor!

ep – “The missing ingredient” è un bel punto di partenza… lo riprendo dal tuo intervento alla camera dei Deputati di Roma per chiederti: quali sono gli ingredienti che ci mancano?
E qual è la ricetta?
Infine: chi, a tuo parere, potrebbe gustarla e apprezzarla di più?

BS – Ogni azienda è un caso a sé… gli ingredienti di partenza possono variare, ma la ricetta è uguale per tutti:

1) Valorizzare chi siamo e ciò che abbiamo da offrire (The Italian Factor)

2) Acquisire con umiltà e determinazione ciò che ci manca

3) Studiare, studiare, studiare: il mercato, la concorrenza, i trend e i grandi protagonisti

4) Affrontare ad armi pari l’arena del mercato internazionale con gli strumenti e i linguaggi più efficaci, utilizzando, con altrettanta eccellenza, creatività e maestria con cui realizziamo le cose, tutte le leve della comunicazione (brand identity, country of origin heritage, narrative and storytelling) e del marketing (relazionale, culturale, mobile, web-based e social)

Nella mia esperienza con le aziende italiane riscontro che molto spesso il “missing ingredient” è proprio la capacità di valorizzare, promuovere e comunicare con sicurezza ed efficacia, anche in inglese.

E’ questo il potenziatore che, unitamente all’Italian Factor, può dare una spinta propulsiva alle persone, alle giovani imprese e al sistema Italia.

ep – Più volte hai rimarcato come il self-branding sia essenziale per le aziende italiane: da cosa cominceresti?
In generale, quali le best practice da seguire, a tuo parere?

BS – Insisto molto sul tema perché mentre il nostro “cultural heritage” l’abbiamo solo noi e non può essere acquisito o imitato, tutte le tecniche e le strategie di marketing e comunicazione si possono e si devono imparare.

Sottovalutarne l’importanza può significare consegnare i nostri brand di eccellenza nelle mani di multinazionali, esperte in marketing che sanno valorizzarne quei valori distintivi legati appunto all’Italian Factor.

Le best practice?

Esempi eccellenti tra i brand ancora italiani ce ne sono: Prada, Tod’s, Cucinelli, Ferragamo.

Ma tra quelli che sono stati invece acquisiti e riposizionati dalle multinazionali abbiamo aziende storiche come Poltrona Frau, Gucci, Fendi, Bottega Veneta, Cova e Acqua di Parma. La lista è lunghissima e leggerla fa un po’ male, ma invita a riflettere.

Le criticità nella vita di un’azienda possono essere davvero tante, da un ricambio generazionale alla rapida evoluzione delle tecnologie, dalla concorrenza dei mercati emergenti ai mutamenti socio-demografici.

Ma gli stessi fattori, se affrontati con passione imprenditoriale coraggio e l’orgoglio del lavoro ben fatto possono cambiare il destino di un’azienda, ma anche di un paese.

Ringraziamo di cuore Barbara per la sua disponibilità, oltre che per i suoi messaggi, così importanti.

Di seguito, un breve video girato proprio in occasione della giornata di presentazione di “Italian Factor” a Roma.